دانشگاه آزاد اسلامی
واحد کرمانشاه
دانشکده تحصیلات تکمیلی
پایان نامه جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی ( M.A )
گرایش: بازاریابی
عنوان
مطالعه تأثیر استراتژی گرایی و قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شعب بانک های خصوصی در سطح شهر کرمانشاه
استاد راهنما
دکتر فتانه علیزاده
استاد مشاور
دکتر فرشید نمامیان
شهریور 1392
برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود
(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 1
فصل اول: کلیات تحقیق
1- 1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 3
1-2 بیان مسأله ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 3
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………… 5
1-4 اهداف تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 7
1-4-1 هدف اصلی ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 7
1-4-2 اهداف فرعی…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 7
1-4-3 اهداف کاربردی …………………………………………………………………………………………………………………………………… 7
1-5 چهارچوب نظری ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 7
1-6 فرضیات تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 9
1- 7 قلمرو تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 10
1-7-1 قلمرو موضوعی ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 10
1-7-2 قلمرو زمانی ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 10
1-7-3 قلمرو مکانی ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 10
1-8 تعریف واژه ها و اصطلاحات(مفهومی و عملیاتی) ………………………………………………………………………………………… 10
1-8-1 مشتری گرایی ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 10
1-8-2 رقیب گرایی ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 11
1-8-3 گرایش به داخل/ هزینه ………………………………………………………………………………………………………………………… 11
1-8-4 نوآوری گرایی …………………………………………………………………………………………………………………………………… 11
1-8-5 آشفتگی بازار ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 11
1-8-6 شدت رقابت …………………………………………………………………………………………………………………………………… 12
1-8-7 عدم تمرکز ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 12
1-8-8 سرمایه انسانی ………………………………………………………………………………………………………………………………… 12
1-8-9 سرمایه رابطه ای …………………………………………………………………………………………………………………………….. 12
1-8-10 سرمایه سازمانی …………………………………………………………………………………………………………………………… 13
1-8-11 سرمایه اطلاعاتی ………………………………………………………………………………………………………………………….. 13
1-8-12 قابلیت های بازاریابی …………………………………………………………………………………………………………………… 13
1-8-13 عملکرد ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 13
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………. ………………….. 15
2-2 مبانی نظری ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 15
2-2-1 دیدگاه مبتنی بر منابع(RBV) ……………………………………………………………………………………………………………. 15
2-2-2 قابلیت های بازاریابی ………………………………………………………………………………………………… …………………. 20
2-2-2-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 20
2-2-2-2 بیان مسأله ………………………………………………………………………………………………………………………………. 22
2-2-2-3 پیشینه متغیر ……………………………………………………………………………………………………………………………… 24
2-2-2-4 تحلیل و نتیجه گیری ………………………………………………………………………………………………………………….. 28
2-2-3 مشتری گرایی ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 29
2-2-3-1 مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 29
2-2-3-2 بیان مسأله ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 30
2-2-3-3 پیشینه متغیر ………………………………………………………………………………………………………………………………… 32
2-2-3-4 تحلیل و نتیجه گیری ……………………………………………………………………………………………………………………………… 35
2-2-4 رقیب گرایی……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 36
2-2-4-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 36
2-2-4-2 بیان مسأله……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 37
2-2-4-3 پیشینه متغیر……………………………………………………………………………………………………………………………………………..39
2-2-4-4 تحلیل و نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………….41
2-2-5 گرایش به داخل/هزینه ………………………………………………………………………………………………………………………………….42
2-2-5-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….42
2-2-5-2 بیان مسأله ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..43
2-2-5-3 پیشینه متغیر …………………………………………………………………………………………………………………………………….43
2-2-6نوآوری گرایی …………………………………………………………………………………………………………………………………………….44
2-2-6-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..44
2-2-6-2 بیان مسأله ………………………………………………………………………………………………………………………………………………45
2-2-6-3 پیشینه متغیر……………………………………………………………………………………………………………………………………………..47
2-2-6-4 تحلیل و نتیجه گیری …………………………………………………………………………………………………………………………………51
2-2-7 سرمایه انسانی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..51
2-2-7-1 مفدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..51
2-2-7-2 بیان مسأله………………………………………………………………………………………………………………………………………………..52
2-2-7-3 پیشینه متغیر……………………………………………………………………………………………………………………………………………..54
2-2-7-4 تحلیل و نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………….56
2-2-8 سرمایه رابطه ای…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 56
2-2-8-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 56
2-2-8-2 بیان مسأله……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 57
2-2-8-3 پیشینه متغیر……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 58
2-2-8-4 تحلیل و نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………… 60
2-2-9 سرمایه سازمانی………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 60
2-2-9-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 60
2-2-9-2 بیان مسأله……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 61
2-2-9-3 پیشینه متغیر……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 62
2-2-10 سرمایه اطلاعاتی……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 62
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 65
3-2 روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 65
3-3 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 66
3-4 نمونه و تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………………………………………………………… 66
3-5 ابزار گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………………………………………………………… 67
3-5-1 متون و مقالات علمی…………………………………………………………………………………………………………………………………… 67
3-5-2 پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 67
3-6 روایی و پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………………………. 68
3-6-1 روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 69
3-6-2 پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 69
3-7 روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………………………….. 70
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 73
4-2 توصیف متغیرها………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 73
4-3 آزمون نرمال بودن متغیرها………………………………………………………………………………………………………………………………… 74
4-4 بررسی فرضیات……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 75
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهاد های تحقیق
5-1مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 133
5-2 نتایج تجزیه و تحلیل استنباطی………………………………………………………………………………………………………………………… 133
5-3 پیشنهادهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………… 138
5-3-1 پیشنهادهای پژوهشی…………………………………………………………………………………………………………………………………. 138
5-3-2 پیشنهادهای کاربردی…………………………………………………………………………………………………………………………………. 139
5-4 محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………… 140
منابع و مأخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 141
منابع و مأخذ فارسی…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 142
منابع و مأخذ لاتین……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 145
پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 155
ضمائم……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 158
فهرست جداول
جدول(2-1) پیشینه ارتباط متغیر قابلیت های بازاریابی و عملکرد……………………………………………………………………………………………… 28
جدول(2-2) پیشینه ارتباط متغیر مشتری گرایی با قابلیت بازاریابی……………………………………………………………………………………………. 35
جدول (2-3) پیشینه ارتباط رقیب گرایی با قابلیت بازاریابی…………………………………………………………………………………………………….. 41
جدول (2-4) پیشینه ارتباط نوآوری گرایی با قابلیت بازاریابی………………………………………………………………………………………………….. 50
جدول(2-5) پیشینه ارتباط سرمایه انسانی با قابلیت بازاریابی……………………………………………………………………………………………………. 56
جدول(2-6)پیشینه ارتباط سرمایه رابطه ای با قابلیت بازاریابی………………………………………………………………………………………………….. 60
جدول(3-1) متغیرهای مورد مطالعه و منابع استخراج سؤالات………………………………………………………………………………………………….. 68
جدول(3-2) ضریب آلفای کرونباخ برای هریک از متغیرها………………………………………………………………………………………………………..70
جدول(4-1) آمار توصیفی متغیرهای مورد بررسی در تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 73
جدول(4-2) خلاصه نتایج آزمون K-S…………………………………………………………………………………………………………………………………. 74
جدول(4-3)ضریب همبستگی فرضیه1……………………………………………………………………………………………………………………………………77
جدول(4-4) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 1…………………………………………………………………………………………………………………… 78
جدول(4-5) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 1…………………………………………………………………………………………………………………….. 78
جدول(4-6)ضریب تعیین فرضیه 1………………………………………………………………………………………………………………………………………. 78
جدول(4-7)ضریب همبستگی فرضیه2………………………………………………………………………………………………………………………………….. 79
جدول(4-8) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 2…………………………………………………………………………………………………………………. 79
جدول(4-9) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 2…………………………………………………………………………………………………………………….. 80
جدول(4-10)ضریب تعیین فرضیه 2…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 80
جدول(4-11)ضریب همبستگی فرضیه1-2……………………………………………………………………………………………………………………………. 81
جدول(4-12) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 1-2…………………………………………………………………………………………………………….. 81
جدول(4-13) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 1-2………………………………………………………………………………………………………………. 82
جدول(4-14)ضریب تعیین فرضیه 1-2…………………………………………………………………………………………………………………………………. 82
جدول(4-15)ضریب همبستگی فرضیه2-2……………………………………………………………………………………………………………………………. 82
جدول(4-16) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 2-2…………………………………………………………………………………………………………….. 83
جدول(4-17) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 2-2………………………………………………………………………………………………………………. 83
جدول(4-18)ضریب تعیین فرضیه2-2………………………………………………………………………………………………………………………………….. 84
جدول(4-19)ضریب همبستگی فرضیه2-3……………………………………………………………………………………………………………………………. 84
جدول(4-20) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 2-3…………………………………………………………………………………………………………….. 85
جدول(4-21) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 2-3………………………………………………………………………………………………………………. 85
جدول(4-22)ضریب تعیین فرضیه 2-3…………………………………………………………………………………………………………………………………. 85
جدول(4-23)ضریب همبستگی فرضیه3………………………………………………………………………………………………………………………………… 86
جدول(4-24) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 3…………………………………………………………………………………………………………………. 86
جدول(4-25) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 3…………………………………………………………………………………………………………………… 87
جدول(4-26)ضریب تعیین فرضیه 3…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 87
جدول(4-27)ضریب همبستگی فرضیه3-1……………………………………………………………………………………………………………………………. 88
جدول(4-28) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 3-1…………………………………………………………………………………………………………….. 88
جدول(4-29) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 3-1………………………………………………………………………………………………………………..88
جدول(4-30)ضریب تعیین فرضیه 3-1…………………………………………………………………………………………………………………………………. 89
جدول(4-31)ضریب همبستگی فرضیه3-2……………………………………………………………………………………………………………………………. 89
جدول(4-32) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 3-2…………………………………………………………………………………………………………….. 90
جدول(4-33) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه3-2……………………………………………………………………………………………………………….. 90
جدول(4-34)ضریب تعیین فرضیه 3-2…………………………………………………………………………………………………………………………………. 90
جدول(4-35)ضریب همبستگی فرضیه3-3……………………………………………………………………………………………………………………………. 91
جدول(4-36) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 3-3…………………………………………………………………………………………………………….. 91
جدول(4-37) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 3-3………………………………………………………………………………………………………………. 92
جدول(4-38)ضریب تعیین فرضیه3-3………………………………………………………………………………………………………………………………….. 92
جدول(4-39)ضریب همبستگی فرضیه4………………………………………………………………………………………………………………………………… 93
جدول(4-40) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 4…………………………………………………………………………………………………………………. 93
جدول(4-41) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 4…………………………………………………………………………………………………………………… 93
جدول(4-42)ضریب تعیین فرضیه 4…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 94
جدول(4-43)ضریب همبستگی فرضیه4-1……………………………………………………………………………………………………………………………. 94
جدول(4-44)ضریب همبستگی فرضیه4-2……………………………………………………………………………………………………………………………. 95
جدول(4-45) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 4-2…………………………………………………………………………………………………………….. 95
جدول(4-46) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 4-2………………………………………………………………………………………………………………. 96
جدول (4-47) ضریب تعیین فرضیه 4-2………………………………………………………………………………………………………………………………. 96
جدول(4-48)ضریب همبستگی فرضیه4-3……………………………………………………………………………………………………………………………. 97
جدول(4-49) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 4-3…………………………………………………………………………………………………………….. 97
جدول(4-50) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 4-3………………………………………………………………………………………………………………. 97
جدول(4-51)ضریب تعیین فرضیه 4-3…………………………………………………………………………………………………………………………………. 98
جدول(4-52)ضریب همبستگی فرضیه5………………………………………………………………………………………………………………………………… 98
جدول(4-53) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 5…………………………………………………………………………………………………………………. 99
جدول(4-54) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 5…………………………………………………………………………………………………………………… 99
جدول(4-55)ضریب تعیین فرضیه5………………………………………………………………………………………………………………………………………. 99
جدول(4-56)ضریب همبستگی فرضیه5-1………………………………………………………………………………………………………………………….. 100
جدول(4-57) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 5-1…………………………………………………………………………………………………………… 100
جدول(4-58) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 5-1…………………………………………………………………………………………………………….. 101
جدول(4-59)ضریب تعیین فرضیه 5-1………………………………………………………………………………………………………………………………. 101
جدول(4-60)ضریب همبستگی فرضیه5-2………………………………………………………………………………………………………………………….. 102
جدول(4-61) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 5-2…………………………………………………………………………………………………………… 102
جدول(4-62) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 5-2…………………………………………………………………………………………………………….. 102
جدول(4-63)ضریب تعیین فرضیه5-2………………………………………………………………………………………………………………………………… 103
جدول(4-64)ضریب همبستگی فرضیه5-3………………………………………………………………………………………………………………………….. 103
جدول(4-65) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 5-3…………………………………………………………………………………………………………… 104
جدول(4-66) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 5-3…………………………………………………………………………………………………………….. 104
جدول(4-67)ضریب تعیین فرضیه 5-3………………………………………………………………………………………………………………………………. 105
جدول(4-68)ضریب همبستگی فرضیه5-4………………………………………………………………………………………………………………………….. 105
جدول(4-69) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 5-4…………………………………………………………………………………………………………… 106
جدول(4-70) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 5-4…………………………………………………………………………………………………………….. 106
جدول(4-71)ضریب تعیین فرضیه5-4………………………………………………………………………………………………………………………………… 106
جدول(4-72)ضریب همبستگی فرضیه6……………………………………………………………………………………………………………………………… 107
جدول(4-73) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 6……………………………………………………………………………………………………………….. 107
جدول(4-74) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 6………………………………………………………………………………………………………………… 108
جدول(4-75)ضریب تعیین فرضیه6……………………………………………………………………………………………………………………………………. 108
جدول(4-76)ضریب همبستگی فرضیه7……………………………………………………………………………………………………………………………… 109
جدول(4-77) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 7……………………………………………………………………………………………………………….. 109
جدول(4-78) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 7………………………………………………………………………………………………………………… 110
جدول(4-79)ضریب تعیین فرضیه7……………………………………………………………………………………………………………………………………. 110
جدول(4-80)ضریب همبستگی فرضیه8……………………………………………………………………………………………………………………………… 110
جدول(4-81) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 8……………………………………………………………………………………………………………….. 111
جدول(4-82) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 8………………………………………………………………………………………………………………… 111
جدول(4-83)ضریب تعیین فرضیه8……………………………………………………………………………………………………………………………………. 112
جدول(4-84)ضریب همبستگی فرضیه9……………………………………………………………………………………………………………………………… 112
جدول(4-85) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 9……………………………………………………………………………………………………………….. 113
جدول(4-86) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 9………………………………………………………………………………………………………………… 113
جدول(4-87)ضریب تعیین فرضیه9……………………………………………………………………………………………………………………………………. 114
جدول(4-88)برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 1……………………………………………………………………………………………………………………. 115
جدول(4-89) برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 1…………………………………………………………………………………………………………………… 116
جدول(4-90) ضرایب برآورد شده مدل 1……………………………………………………………………………………………………………………………. 116
جدول(4-91)خروجی آموس مدل 1…………………………………………………………………………………………………………………………………… 116
جدول(4-92)برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 2……………………………………………………………………………………………………………………. 117
جدول(4-93) برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 2…………………………………………………………………………………………………………………… 118
جدول(4-94) ضرایب برآورد شده مدل 2……………………………………………………………………………………………………………………………. 119
جدول(4-95) خروجی آموس مدل 2 ………………………………………………………………………………………………………………………………… 119
جدول(4-96)برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 3……………………………………………………………………………………………………………………. 120
جدول(4-97) برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 3…………………………………………………………………………………………………………………… 121
جدول(4-98) ضرایب برآورد شده مدل 3……………………………………………………………………………………………………………………………. 122
جدول(4-99)خروجی آموس مدل 3…………………………………………………………………………………………………………………………………… 122
جدول(4-100)برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 4………………………………………………………………………………………………………………….. 123
جدول(4-101) برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 4…………………………………………………………………………………………………………………. 124
جدول(4-102) ضرایب برآورد شده مدل 4…………………………………………………………………………………………………………………………. 125
جدول(4-103)خروجی آموس مدل 4…………………………………………………………………………………………………………………………………. 125
جدول(4-104)برآورد ضرایب رگرسیونی مدل5…………………………………………………………………………………………………………………… 126
جدول(4-105) برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 5…………………………………………………………………………………………………………………. 127
جدول(4-106)خروجی آموس مدل 5…………………………………………………………………………………………………………………………………. 127
جدول(4-107)برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 6………………………………………………………………………………………………………………….. 128
جدول(4-108) برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 6…………………………………………………………………………………………………………………. 129
جدول(4-109)خروجی آموس مدل 6…………………………………………………………………………………………………………………………………. 129
جدول(4-110)برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 7………………………………………………………………………………………………………………….. 130
جدول(4-111) برآورد ضرایب همبستگی مدل 7………………………………………………………………………………………………………………….. 131
جدول(4-112)خروجی آموس مدل 7…………………………………………………………………………………………………………………………………. 131
فهرست نمودارها
نمودار(1-1) مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 8
نمودار(2-1 ) مدل فرضیه اصلی 1………………………………………………………………………………………………………………………………………… 27
نمودار(2-2) مدل فرضیه اصلی 2………………………………………………………………………………………………………………………………………… 34
نمودار(2-3) مدل فرضیه اصلی3…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 40
نمودار(2-4) مدل فرضیه اصلی 4 ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 44
نمودار(2-5) مدل فرضیه اصلی 5…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 50
نمودار(2-6) مدل فرضیه اصلی 6…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 56
نمودار(2-7) مدل فرضیه اصلی 7…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 59
نمودار(2-8) مدل فرضیه اصلی 8…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 62
نمودار(2-9) مدل فرضیه اصلی 9…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 63
نمودار(4-1) تحلیل مسیر مدل فرضیات فرعی2-1، 2-2، 2-3……………………………………………………………………………………………….. 114
نمودار(4-2) تحلیل اکتشافی مدل شماره1……………………………………………………………………………………………………………………………. 115
نمودار(4-3) تحلیل مسیر مدل فرضیات فرعی 3-1، 3-2 و 3-3……………………………………………………………………………………………. 117
نمودار(4-4) تحلیل اکتشافی مدل شماره2……………………………………………………………………………………………………………………………. 118
نمودار(4-5) تحلیل مسیر مدل فرضیات فرعی 4-1، 4-2 و 4-3……………………………………………………………………………………………. 120
نمودار(4-6) تحلیل اکتشافی مدل شماره3……………………………………………………………………………………………………………………………. 121
نمودار(4-7) تحلیل مسیر مدل فرضیات فرعی 5-1، 5-2، 5-3 و 5-4……………………………………………………………………………………. 123
نمودار(4-8) تحلیل اکتشافی مدل شماره4……………………………………………………………………………………………………………………………. 124
نمودار(4-9) تحلیل مسیر مدل شماره 5………………………………………………………………………………………………………………………………. 126
نمودار(4-10) تحلیل مسیر مدل 6…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 128
نمودار(4-11) تحلیل مسیر مدل7………………………………………………………………………………………………………………………………………. 130
چکیده
در دیدگاه مبتنی بر منابع این باور وجود دارد که منابع و قابلیتهای غیرقابل تقلید، ارزشمند، کمیاب و به لحاظ اجتماعی پیچیده، مزیت رقابتی برتری را ایجاد میکنند. موفقیت یک سازمان وابسته به توسعه قابلیتها و ارتباطی است که برای شرکت منحصربه فرد است و در میانمدت تا بلندمدت حفظ میگردند. پژوهش حاضر به دنبال بررسی تأثیر ابعاد استراتژیگرایی شامل مشتریگرایی، رقیبگرایی، گرایش به داخل/ هزینه، نوآوریگرایی و داراییهای ناملموس بر قابلیتهای بازاریابی و رابطه آنها با عملکرد بوده است. همچنین تأثیر عوامل محیطی(آشفتگی بازار و شدت رقابت) و عدم تمرکز بر ابعاد استراتژیگرایی بانکها مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهش حاضر از نظر هدف پژوهش، کاربردی میباشد و برحسب روش توصیفی از نوع همبستگی و پیمایشی میباشد. مدل ارائه شده در بانکهای خصوصی شهر کرمانشاه و با جامعه آماری متشکل از مدیران شعب این بانکها که در سطح شهر کرمانشاه مشغول فعالیت میباشند با نمونهای به حجم 112 نفر که به تصادف انتخاب گردیدهاند، مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفته است. ابزار مورد استفاده جهت جمعآوری دادههای لازم برای آزمون 9 فرضیه اصلی و 13 فرضیه فرعی پرسشنامه بوده است. روایی پرسشنامه مذکور توسط اساتید و خبرگان مورد تأیید قرار گرفته و ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه 953/0 بوده است. دادههای جمعآوری شده با استفاده از نرم افزار SPSS و AMOS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. در این پژوهش از همبستگی اسپیرمن و همبستگی تک متغیره جهت تجزیه و تحلیل دادهها استفاده شده است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات نشان میدهد که رابطه بین قابلیتهای بازاریابی و عملکرد مثبت و معنادار است همچنین رابطه مشتریگرایی، رقیبگرایی، گرایش به داخل/ هزینه، نوآوریگرایی، سرمایه انسانی، سرمایه رابطهای، سرمایه سازمانی و سرمایه اطلاعاتی با قابلیتهای بازاریابی مثبت و معنادار است. اما نتایج آزمون مدل نشان میدهد که مدل پیشنهادی از برازش مناسبی برخوردار نیست به همین دلیل با استفاده از روشهای آماری مدلهایی که از برازش مناسبی برخوردارند، استخراج گردیدهاند. همچنین نتایج نشان میدهد که آشفتگی بازار، شدت رقابت و عدم تمرکز با ابعاد استراتژیگرایی بانک ها در ارتباطند و در این میان تنها آشفتگی بازار بر گرایش به داخل/ هزینه اثر ندارد.
کلیدواژه ها: دیدگاه مبتنی بر منابع، استراتژیگرایی، داراییهای ناملموس، قابلیتهای بازاریابی، عملکرد
|
فصل اول
کلیات تحقیق |
1-1 مقدمه
از ویژگیهای جهان امروز میتوان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در اکثر بازارها، رقابت بر مبنای زمان، انبوه اطلاعات و کارآیی ارتباطات و دانش اشاره کرد. این بیانگر یکپارچگی بازارهای جهانی و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراروی سازمانها است)حاجی پور و مؤمنی، 1388). در چنین فضایی این سؤال قابل طرح است که راز بقا و موفقیت سازمانها در شرایط رقابتی امروز چیست؟ در جواب باید گفت سازمانها برای مصون ماندن از امواج سهمگین محیطی ونیز سازگاری با الزامات رقابتی چارهای جز کسب و تداوم مزیت رقابتی پایدار ندارند.
به منظور تبیین مزیت رقابتی در سازمانها دو دیدگاه کلی مطرح است؛ دیدگاه اول که براساس تئوری سازمان صنعتی در اندیشههای مایکل پورتر در دهه 80 میلادی به عنوان یک دیدگاه غالب مطرح شده است، کسب مزیت رقابتی را ناشی از فرصتهای محیطی میداند. در این دیدگاه ایجاد تناسب میان کسب وکار ومحیط اطراف آن مورد توجه قرار میگیرد تا از این طریق سازمانها را به کسب موقعیتی رقابتی وعملکرد برتر رهنمون ساخته ومتعاقباً زمینه رسیدن به جایگاه انحصاری به عنوان یک هدف ایدهآل و به دنبال آن انحصار در سودآوری را فراهم آورند(پورتر[1]، 1980).در مقابل دیدگاه سازمان صنعتی، دیدگاه مبتنی بر منابع مطرح گردیده است. این دیدگاه مبتنی بر قابلیتهای داخلی سازمان است و بیان میکند که بررسی و تجزیه و تحلیل محیط خارجی برای کشف فرصتها و تهدیدها، نمیتواند به تنهایی موجب برتری رقابتی سازمان شود. مدیران سازمانها باید به درون سازمان خود نیز توجه کنند تا با شناسایی، تقویت و بهبود قابلیتهای خود، عملکردی برتر داشته و خود را در بازارها حفظ نمایند(اعرابی، فتح الهی و اسدزاده، 1388).
1-2 بیان مسأله
طی دهه اخیر رویکرد دولت به نظام بانکی از فضایی که در آن بانکها بازوی اجرایی سیاستهای دولت محسوب شوند وتکالیف دولتی را انجام دهند به فضایی که در آن بانکها در شرایط رقابتی به واسطهگری مالی مشغول باشند تغییر یافته است. همچنین تهدیدات وفشارهای ناشی از جهانی شدن و رشد روزافزون مؤسسات مالی و اعتباری غیربانکی، بانکها را برآن داشته است تا برای بقا و رقابت نسبت به بهبود عملکرد خود در بازارهای داخلی و خارجی اقدام نمایند(ایران زاده و برقی، 1388). تعامل رقابتی با اقتصاد جهانی از طریق یک نظام بانکی عقب مانده امکان پذیر نبوده و طبعاً مستلزم آمادگی و به روز بودن بانکهای تجاری کشور برای هماوردی در بازارهای رقابتی جهان است(دیواندری و همکاران،1387). سازمانهایی میتوانند در دنیای پررقابت امروزی به فعالیت و حیات خود ادامه دهند که دارای عملکرد سازمانی بهینه و برتر نسبت به رقبا باشند. عملکرد سازمانی یکی از مهمترین سازه های مورد بحث در پژوهشهای مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در سازمانها به حساب میآید(ابزری، رنجبریان، فتحی و قربانی، 1388). عملکرد هر بنگاه اقتصادی میتواند در تعیین موقعیت فعلی بنگاه(میزان موفقیت در دستیابی به اهداف راهبردی) ؛ حرکت و جهتگیریهای آینده؛ و برنامهها و فعالیتهای بهبود دهنده مؤثر باشد(ورهایز، مورگان و اوتری، 2009).در این راستا مسئله چالش برانگیز مدیران امروزی، درک اهمیت و میزان تأثیر ویژگیهای سازمان بر عملکرد است. از این رو دلایل تفاوت عملکرد در بین سازمانها را عموماً از طریق دیدگاه مبتنی بر منابع[2](RBV) میتوان توضیح داد(راست وهمکاران[3]، 2004). براساس این دیدگاه عدم تجانس در سطوح، ارزش، غیر قابل تقلید بودن و غیر قابل جانشین بودن منابع و قابلیتهای سازمانها علت اصلی تفاوتهای عملکرد میان آنهاست(ورهایزومورگان، 2005). دیدگاه مبتنی بر منابع، بر ناهمگنی و بیتحرکی منابع به عنوان منابع بالقوه مزیت رقابتی متمرکز است(بارنی[4]، 1991). منابع سازمانی میتوانند به عنوان داراییها و قابلیتها تقسیمبندی شوند. داراییها منابع مشهودی هستند که سازمان اندوخته است مانند صرفه جویی ناشی از مقیاس، شهرت و اعتبار و ارزش برند. قابلیتها همچون چسبی هستند که این داراییها را با هم همراه کرده و سازمان را قادر میسازد تا آنها را به شکلی رقابتی توسعه دهد مانند کیفیت برتر محصولات سازمان و مهارتهایی که منجر به نوآوری میشود(بارنی، 1991؛ دی[5]، 1994). استراتژیگرایی مهمترین قابلیت سازمان است. استراتژیگرایی مسیرهای استراتژیک اجرا شده بوسیله سازمان در جهت ایجاد رفتارهای مناسب که منجر به عملکرد برتر میشود را منعکس میکند و عناصر محیطی را با ویژگیهای سازمانی متناسب میکند. استراتژیگرایی اصول راهنمایی است که فعالیتهای بازاریابی و تدوین استراتژی سازمان را بهبود میبخشد(تئودوسیو، کهاجیاس و کاتسیکا[6]،2012). موفقیت شرکت وابسته به توسعه قابلیتها و ارتباطی است که برای شرکت منحصربه فرد است و در میانمدت تا بلندمدت حفظ میگردند. دستیابی به شناخت کافی از بازار و کنترل منابع ارزشمند مزیت رقابتی، همچون قابلیتهای بازاریابی میتواند شواهدی واقعی برای مدیران در راستای تشخیص نیاز به بهبود قابلیتها فراهم کند(حاجیپور، درزیان عزیزی و شمسی گوشکی، 1391). در ادبیات بازاریابی، قابلیتهای مرتبط با بازاریابی به عنوان عامل کلیدی در دستیابی به عملکرد شرکت مورد توجه قرار میگیرند. بنابراین این اعتقاد وجود دارد که شرکتهایی با قابلیتهای بازاریابی برتر، ویژگیهایی دارند که آنها را قادر میسازد تا به عملکرد برتر و مزیت رقابتی پایدار دست یابند. مطالعات تجربی قبلی نشان میدهند که قابلیت بازاریابی عاملی است که به عملکرد متفاوت در میان شرکتها میانجامد(چانگ، پارک و چایی[7]، 2010). با توجه به مطالب فوق، هدف این پژوهش بررسی نقشی است که استراتژیگرایی و سرمایههای ناملموس سازمانی از طریق شکلدهی قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد شعب بانکهای خصوصی دارد، بوده است.
[1] – Porter
[2]- Resource Based View
[3] – Rust et al
[4]- Barney
[5] – Day
[6] Theodosiou, Kehagias & Katsikea
[7] – Chang, Park & Chaiy
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
تعداد صفحه : 235
قیمت : 14700تومان